RAPP Argentina llevó a cabo una curaduría de contenido, relevando estudios, informes y casuística existente, que ponen de manifiesto distintas conclusiones que obligan a revisar las prioridades de marcas y empresas. La agencia, especialista en marketing de relaciones se propuso realizar una mirada crítica sobre la manera en que las personas reaccionan y consumen en un contexto de crisis como el Coronavirus, y la respuesta de adaptación de las marcas frente a esta situación.
"En este contexto, las emociones cobran un papel clave y, a lo largo del tiempo, se ve cómo la gente va cambiando sus pensamientos y actitudes. ¿Qué expectativas se profundizan en los consumidores respecto a las marcas en este contexto? ¿Qué posición, actitud debe tomar la marca frente a esta situación? ¿Cómo se revelan y reflejan los verdaderos valores de las marcas, hoy? Y finalmente con qué propuestas se tracciona hoy la elección del consumidor?", reflexiona Connie Demuru, VP Latam & Partner de RAPP.
La capacidad de estar atentos y en escucha activa a las emociones de las personas se torna más trascendental que nunca. Las preocupaciones y cambios de hábitos son determinantes en nuestro consumo y aquellas marcas que no tengan desarrollado el ejercicio de reacción y acción, de cercanía e identificación del estado de ánimo y necesidades de sus consumidores, deberán disponerse en modo ágil a transformarse en visión, cultura y plan concreto de acción. La orientación al consumidor real comienza en esta escucha. En esta lectura contínua que requiere adaptación y flexibilidad.
Según una investigación de Kantar, el 60% de las personas están preocupadas por los cambios en sus estilos de vida y planificación en sus consumos y finanzas de forma distinta, mientras que el 30% sostiene una preocupación por no conseguir los productos básicos, el 46% por enfermarse y un 34% por una crisis económica que conlleva riesgos y pérdidas de empleos.
¿Cómo consumen las personas y dónde las encontramos? El 86% de las personas han cambiado su comportamiento por el Coronavirus: el consumo online naturalmente se incrementa atravesando de golpe todas las barreras y las categorías de primera necesidad y cuidado personal, son las más consumidas.
Estos cambios generados por la crisis continuarán a largo plazo, evitando de esta manera los lugares con multitudes de personas.
#PararParaSeguir: los cambios en los comportamientos obligan a las marcas a adaptarse y conectar más que nunca con las personas
Las reglas del marketing tradicional no valen en una situación completamente excepcional. Una marca debe ser empática con un consumidor que ha visto cambiar su contexto radicalmente de forma repentina, y se enfrenta a un escenario incierto con una gran carga emocional que ha cambiado sus prioridades, estilo de vida, necesidades, y forma de consumir información, productos y servicios.
Según Demuru, "un escenario cambiante que obliga a adoptar un pensamiento estratégico ágil y colaborativo. No se trata de buscar la forma de aprovechar el contexto, sino cambiar el mindset a "Qué puedo hacer yo, con mi negocio y con mis productos o servicios, para ayudar a las personas afectadas por esta situación, desde el servicio, desde el aporte, desde el pensamiento lateral y la reinvención."
Además, agrega: "esta situación de incertidumbre y disminución del consumo, no da opción más que pensar estrategias con el cliente en el centro. Escuchar sus necesidades y entenderlas, dedicar todos los esfuerzos desde innovación, creatividad y sostenibilidad del vínculo en el tiempo. La marca se encuentra, hoy en día, obligada a atender sus necesidades, y adaptarse para acompañar al cliente", dando pie al tema en cuestión: customer centric.
Customer Centric: emociones que maduran
La situación de pandemia es mucho más que un evento aislado, se lo asocia al concepto de serie donde cada estadío siembra las conductas que serán semilla de la nueva configuración del individuo.
Los comportamientos y prioridades se reconfiguran de la siguiente manera:
Ahora: se desafían todos los hábitos actuales sobre el contexto de pandemia global. Surgen preguntas y polarizaciones muy arraigadas a los valores y creencias.Después: se analiza cómo avanzar en la vida a partir de la nueva configuración. Se requiere en promedio 1 año y ½ para transitar esa etapa.Surge un nuevo concepto a tener en cuenta a partir de este momento: la alquimia como guía para la reconversión y acción; aparece un holístico y antropológico punto de vista que pone a las marcas actuando más que nunca desde su más extrema humanidad. Es un momento único para comunicar desde la acción, a través de ejes de valor que resulten relevantes para su audiencia.
Los 5 ejes de valor que funcionan como guía para este momento y tienen que ver con valores compartidos por las personas.
Control: control y coherencia de los mensajes al comunicar una acción concreta y no abandonar al consumidor que está del otro lado.Choice: la oportunidad de elegir, el abanico más amplio que nunca y el concepto de accesibilidad.Community: hoy mas que nunca, de resalta el sentimiento de formar parte de una comunidad.Clarity: la simpleza en el mensaje junto a la colaboración; la oportunidad de acercar, ayudar al consumidor a entender con claridad cómo, donde, qué, por qué canal, con la información clara y al alcance de la mano.Convenience: poner el foco en lo que le conviene al consumidor cuando realice su consumo, colaborar en la accesibilidad desde el servicio, precio, formato."Hoy más que nunca, el producto o servicio que ofrecen las marcas dejó de ser protagonistas para enfocarse en las necesidades, expectativas y cambios de comportamiento del consumidor. Quizá sea tiempo de preguntar más, de provocar una conversación constante y diálogo abierto con los clientes, con los stakeholders y también con la sociedad", sostiene Connie Demuru.
